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    CPG分析とは？

    消費財（CPG）分析とは、食品、パーソナルケア用品、日用品など、頻繁に購入される消費財が、小売チャネルや顧客セグメント全体でどのようなパフォーマンスを示しているかを把握するためにデータを活用する手法です。

    関連用語の説明

    消費財とは、実店舗で購入する場合でもオンラインで購入する場合でも、人々が定期的に購入し、使用し、買い替える製品のことです。スナック菓子やシャンプー、犬用のおやつなど、日常の買い物かごに入るアイテムを思い浮かべてみてください。

    CPG製品は小売業者やチャネルをまたいで急速に動くため、売上パフォーマンスの一見マイナーな変化は、収益に打撃を受けるまで見落とされやすくなります。CPG分析は、商業データとオペレーションデータを結び付けることで、チームがそうした変化をより早く把握し、その要因を理解して、対応方法を判断できるよう支援します。

    消費者が支出を抑えたり、価値観を見直したりで成長を達成することがより難しくなっている今、そうした可視性の重要性はさらに高まっています。McKinseyは、40を超えるCPGカテゴリの成長が急激に減速しており、場合によっては過去の平均を2パーセントポイント以上下回っていると報告しています。同時に、Deloitte Consumer Products Outlookの調査では、世界中で調査対象となった消費者の47％が現在「バリューシーカー（価値重視派）」となっており、その中には高所得者層の35％が含まれていることが明らかになりました。しかしBCGは、価格の微調整やプロモーションの変更だけでは不十分であり、企業には部門を横断して業務を連携させる、より広範なプログラムが必要であると付け加えています。

    CPGチームにとって、初期の兆候は重要です。需要の落ち込みは、より大きなトレンドが形成されつつある最初の兆候となる可能性があります。CPG分析は、需要、コスト、または供給面での課題がビジネスに影響を及ぼし始めている箇所を明らかにすることでこれを支援し、業績が大きく目標から外れる前にリーダーが適切な対策を講じられるようにします。

    ビジネスとデータにおけるCPG分析の活用方法

    CPG分析は、分散したパフォーマンスデータを、製品やチャネルのパフォーマンスに関するより実用的なビューへと変換するのに役立ちます。あるブランドでは、出荷データはあるシステムに、POSデータは別のシステムに保存され、トレードプロモーションの詳細は表計算ソフトに埋もれていることがあります。そうなると、チームは数値の背景にあるビジネス課題の解決よりも、レポート同士をつなぎ合わせる作業に多くの時間を費やしてしまうことがあります。

    このような共通の視点を持つことが重要なのは、CPG企業が単独で成長できるわけではないためです。CPG企業が製品を製造・マーケティングしても、それらの製品が買い物客にどのように届くかを左右するのは小売業者です。棚の配置も重要です。プロモーションのタイミングも重要です。両者が同じ実績データを共有しているかどうかも同様に重要です。

    そして、まさにこの点で連携が崩れてしまうことがあります。Deloitteの調査によると、小売業者の64％がCPGパートナーと十分なデータを共有していると回答したのに対し、効果的に連携するために小売業者から十分なデータを受け取っていると回答したCPG企業はわずか40％にとどまりました。しかし、コラボレーションの強化は大きな成果をもたらします — 過去5年間で企業の73％が小売企業とCPG企業のコラボレーションを強化し、そのうち86％が売上増加を達成しました。

    CPG分析は、双方が共通認識を持つのに役立ちます。小売企業のデータを共有の定義やKPIに統合し、ブランドと小売業者が共同で活用できるようにします。誰のレポートが正しいかを議論する代わりに、誰もが対応が必要なビジネス課題に集中できるようになります。

    データの観点では、CPGの分析はクリーンでガバナンスが確保されたデータに依存します。チームは多くの場合、データ準備やデータブレンディングを活用して、POSデータフィードをシンジケート市場データ（小売業者全体のカテゴリや競合他社の実績を示すサードパーティデータ）と連携させます。ロイヤリティデータや需要予測は、売上実績が変化した理由を説明するのに役立ちます。そこから、ダッシュボードや自動化されたレポーティングワークフローを構築し、将来を見据える必要がある場合には予測モデルを追加できます。

    CPG分析は、チームが次のような疑問に答えるのに役立ちます：

    • どの製品の販売スピードが加速または減速しているか？
    • 計画したプロモーションによってパフォーマンスは向上したか？
    • 在庫切れリスクが売上に影響を及ぼし始めているのはどこか？
    • 価格の変更は需要にどのように影響しているか？
    • どのマーケティング活動が売上成果に結びついているか？
    • チームは高利益率の成長をどこで優先すべきか？

    例えば、ある製品ラインがオンラインでは成長しているものの、店舗では減少しているといったケースが考えられます。CPG分析を活用することで、価格と在庫状況を比較し、プロモーションのタイミングが問題の一因であるかどうかを明らかにできます。それをもとに、企業は店舗レベルの品揃えを調整したり、マーケティング費用をシフトしたりすることが可能です。在庫状況が問題である場合は、補充計画を変更する必要があるかもしれません。

    Alteryxを使用するCPGチームでは、その再現性の高いプロセスの拡張がより容易になります。Alteryxプラットフォームは、チームによるデータ準備や小売業者のデータと社内データのブレンドを支援し、繰り返し行う分析を再利用可能なワークフローへと変換します。

    その結果、チーム間の連携が次のように向上します：

    • 営業チームは、小売業者との商談により強力な根拠を持ち込むことができます。
    • サプライチェーンチームは、より多くのコンテキストを考慮して需要を予測できます。
    • 財務チームは、プロモーションがマージンにどのように影響するかを把握できます。
    • マーケティングチームは、単なるエンゲージメントだけでなく、どのキャンペーンが売上に影響を与えているかを把握できます。

    CPG分析の仕組み

    最も有用なCPG分析ワークフローは、ダッシュボードではなく意思決定から始まります。チームがデータを集める前に、その分析がどのようなアクションを支援する必要があるのかを把握しておく必要があります。そうでなければ、その成果物は確認されるだけで活用されない単なるレポートになってしまいます。

    CPG分析のワークフローは一般的に次のような手順で進められます。

    1. ビジネス上の問いを明確にする。ビジネスとして下すべき意思決定から始めます。例えば、チームは価格を調整する、プロモーションを変更する、または在庫を移動する必要がある場合があります。焦点を絞った問いによって、分析を一般的なレポートに逸れることなく、アクションに結び付けることができます。
    2. 連携したデータ基盤を構築する。質問に答えるために必要なデータを集約します。POSデータは売上の減少を示している場合がありますが、在庫データからは商品が入手可能であったかどうかを確認できます。その後、チームはデータ変換を使用して、商品名、期間、SKUの詳細を統一することで、結果を正確に比較できるようになります。
    3. パフォーマンスビューとベンチマークを作成する。数値にコンテキストを与えるベースラインと結果を比較します。これには、過去のパフォーマンス、カテゴリのトレンド、または小売業者の平均を確認することが考えられます。目的は、変化が単発的なものか、より大きなパターンの一部であるかを確認することです。
    4. 分析手法を適用する。問いに適した手法を選択します。需要予測は計画立案をサポートし、価格弾力性分析は価格変動に対して需要がどのように反応するかを把握するのに役立ちます。プロモーションリフトの測定は、オファーが実際にビジネスに成果をもたらしたかどうかを把握するのに役立ちます。
    5. インサイトをワークフローに落とし込む。行動を起こす必要がある人たちにとって役立つ出力にしましょう。営業チームには小売業者向けのストーリーが必要な場合がある一方で、サプライチェーンには在庫アラートが必要な場合があります。分析が反復可能になれば、次の意思決定はさらに迅速になります。

    このシンプルなフレームワークにより、分析とアクションを常に結び付けることができます：

    • 何が変わったのか
    • 何がその変化を引き起こした可能性が最も高いのか
    • 企業は何を調整すべきか
    • 成功はどのように測定されるか

    これらの質問を用意しておくことで、分析は単なるパフォーマンスレポート以上のものになります。これにより、ビジネスは「問題がある」という状態から「これが現在講じているアクションである」という状態へと移行することができます。

    ユースケース

    小売業者のデータ、サプライチェーンのデータ、キャンペーンレポーティングがそれぞれ異なる状況を示していて、CPGチームがパフォーマンスの統合的な全体像を把握するのに苦労することがよくあります。

    CPG分析によって、ビジネスチームがそれらのインジケーターを結び付けて1つの全体像を把握する方法をいくつかご紹介します。

    • カテゴリマネジメント：特に小売業者や地域によって需要が変化すると、品揃えや棚のパフォーマンスは急速に変化することがあります。CPG分析を活用することで、カテゴリチームは商品の販売ペースをより明確に把握できるようになり、どの商品により多くのスペースを割り当てるべきか、どの商品を再配置する必要があるかを判断できるようになります。
    • 営業とマーケティング：アカウントの動向をキャンペーン活動と結び付けることで、小売業者との対話をより的確に進められるようになります。チームは、需要が高まっている領域、対応が必要なアカウント、売上に貢献しているマーケティング投資を把握できます。
    • 財務：マージンや価格設定に関する意思決定には、売上高だけでなく、より多くの背景情報が必要です。プロモーション費用と売上実績を比較することで、財務チームは、キャンペーンが収益性の高い成長をもたらしたのか、それとも単に低い利益率で販売数量を増やしただけなのかを把握できます。
    • サプライチェーン：小売パートナー全体で変化が急速に、または偏って発生すると、需要計画の策定は難しくなります。分析を活用することで、サプライチェーンチームは、その変化が季節的な需要、小売業者の動向、あるいは供給制約のいずれに関連しているかを把握できます。
    • 製品とイノベーション：新製品に関する意思決定は、発売後のレポーティングだけでなく、初期のシグナルに左右されます。チームは、テスト市場の結果と初期のパフォーマンスを評価して、製品を拡大、見直し、または廃止するかどうかを判断できます。

    業界別の例

    CPG分析の支援対象は、消費財を管理するブランドチームだけにとどまりません。それらの製品の製造、流通、販売、マーケティングに携わる幅広い企業ネットワークの支援にも役立ちます。各業界におけるCPG分析の活用方法は、生産から購買に至るプロセスにおけるそれぞれの役割に応じて少しずつ異なります。

    CPG分析がCPGエコシステム全体の各業界をサポートする方法をいくつかご紹介します：

    • 製造： 小売需要の変化に応じて、生産計画もそれに追従する必要があります。市場の動向をより的確に把握することで、製造業者は生産能力を調整し、過剰生産を防いで無駄を削減できます。
    • 小売：小売業者は、先月何が売れたかだけでなく、店頭で実際に何が効果を発揮しているかを把握する必要があります。より優れたカテゴリデータや在庫状況データにより、適切な商品を選定しやすくなり、サプライヤーとより説得力のある対話を行えるようになります。
    • 卸売・流通：流通業者は、倉庫を過密状態にすることなく製品の流通を滞りなく維持する必要があります。分析により、どこで需要が高まっているのか、どこで在庫が長期間滞留している可能性があるのかを把握できます。
    • 物流と輸送：需要の変動により、配送の問題が急速に生じる可能性があります。変動する注文の可視性を高めることで、ロジスティクスチームは、遅延が製品の供給状況に影響を及ぼす前に、ルートやキャパシティを調整できます。
    • Eコマース：デジタル売上は一見好調に見えても、水面下では利益率やフルフィルメントに関する課題が蓄積している場合があります。統合されたビューにより、Eコマースチームは収益性の高い成長領域や、顧客体験の改善が必要な領域を把握できます。
    • メディアと広告：キャンペーンの成果は売上と結び付けることで、より重要性を増します。キャンペーンの実施時期と地域ごとの需要を比較することで、メディア・広告チームはどの投資が測定可能な成果を生み出しているかを把握できます。

    よく寄せられる質問(FAQ)

    CPG分析とは何ですか？
    CPG分析とは、データを利用して、消費財が各種小売チャネルや顧客セグメントにおいてどのようなパフォーマンスを発揮しているかを把握することです。これにより、チームは何がよく売れているか、またどこで需要が軟化し始めているかを把握できます。また、パフォーマンスの変化が、価格設定、商品の在庫状況、プロモーションの成果、買い物客の行動のいずれに起因するのかを確認することもできます。

    CPG分析が重要な理由は何ですか？
    CPG分析が重要である理由は、パフォーマンスのわずかな低下が急速に大きなコスト増につながる可能性があるためです。企業全体が気付く前に、特定の小売業者、地域、またはチャネルで製品の売上が落ち込み始めることがあります。データが連携されていないと、何が変化したかを突き止める代わりに、チームは何時間もかけてレポートの突き合わせを行うことになりかねません。CPG分析は、企業が問題をより早い段階で表面化させ、次に何に対応すべきかを判断するのに役立ちます。

    CPG分析ではどのようなデータが使用されますか？
    CPG分析では通常、売上データと運用のコンテキストを結び付けます。POS（販売時点情報管理）データは何が売れたかを示す一方で、出荷データや在庫データは適切なタイミングで商品が在庫されていたかどうかを示します。また、チームは価格設定、プロモーション、キャンペーンのデータを活用して、何が結果に影響を与えたかを把握することもできます。目的は、実際の問題が商品の在庫状況や店舗でのプロモーションの実施方法にある可能性がある場合に、売上の低下を需要の問題と誤認してしまうのを防ぐことです。

    CPG分析は小売分析とどのように異なるのでしょうか？
    小売分析は通常、小売業者のビジネス視点から始まります。店舗で何が起きているか、買い物客がどのように行動しているか、そして売上動向が何を明らかにしているかに着目します。CPG分析はブランドまたはメーカーの視点から始まるため、小売パートナー全体で製品がどのように成果を上げているか、そしてどこで最も収益性の高い成長が得られるかに焦点を当てています。両者は重複する部分もありますが、CPG分析は多くの小売業者、チャネル、市場にわたって意思決定を行う必要がある消費財企業向けに設計されています。

    その他のリソース

    情報源と参考文献

    同義語

    • 消費財分析
    • 消費財分析
    • CPGデータ分析
    • FMCG分析
    • カテゴリ分析

    最終レビュー

    2026年9月

    Alteryxの編集基準とレビュー

    この用語集はAlteryxコンテンツチームによって作成され、分かりやすさ、正確性、そしてデータ分析自動化における当社の専門知識との整合性を確認するためにレビューされました。