CASO DEL CLIENTE
Gregory Welteroth Advertising (GWA) es una empresa privada de publicidad y marketing galardonada a nivel nacional que se especializa en estrategia de compra de medios, programas cooperativos basados en tiendas minoristas y campañas de marcas nacionales. La agencia con sede en Pensilvania tiene una trayectoria de 30 años ayudando a marcas nacionales e internacionales a crear programas que aumentan las ventas y mejoran el reconocimiento de la marca.
GWA se enorgullece de ser diferente, y les transmite a los clientes: “No estamos en el negocio para ganar premios, sino para ahorrarles dinero, vender productos, superar a la competencia y marcar una diferencia notable en tus beneficios netos”.
Dada la variada lista de clientes de GWA y el objetivo declarado de ayudar a esos clientes a ahorrar dinero y obtener una ventaja competitiva, el análisis de datos siempre iba a desempeñar un rol sumamente importante en sus esfuerzos.
La necesidad de contar con fuentes de datos amplias y variadas surgió temprano, según Cory Hubbard, Vicepresidente de Analítica Estratégica de GWA. “Nuestro fundador comenzó trabajando con muchos comercios minoristas locales”, dice Hubbard. “Comenzó a ampliar su alcance, ya que empezó a trabajar con distribuidores locales de John Deere y, luego, los sumó a programas grupales, por lo que encontró eficiencias a través de eso. Luego, eso se expandió hasta trabajar con ellos en todo el país”.
Esa estrategia de encontrar eficiencias en las compras de medios mediante la agregación de clientes se convertiría en una piedra angular del crecimiento de GWA. Sin embargo, sabían que necesitaban la mayor cantidad de datos y automatización posible si querían optimizar al máximo la eficiencia para sus clientes.
Hubbard dice que la empresa siempre se ha suscrito a múltiples fuentes de auditoría para medios audiovisuales, digitales e impresos. “Pero si bien teníamos acceso a ellas”, dice, “realmente no las estábamos aprovechando y hacíamos todo de forma manual”.
El equipo de analítica de la agencia descubrió Alteryx hace unos siete años. “Habíamos estado buscando una solución de analítica geoespacial”, recuerda Hubbard. “Tuvimos nuestra primera llamada de ventas, pasamos por la demostración del producto Alteryx y, luego, vimos todas las demás cosas que podía hacer”. GWA compró una licencia de Alteryx para probarla. Luego, otra. En poco tiempo, obtuvieron licencias de datos completas y una licencia de Alteryx Server. Se pusieron en marcha. “Desarrollábamos aplicaciones analíticas y las implementábamos al público en general”, dice Hubbard. “Entregábamos a todos los insights que necesitaban”.
El equipo creó informes automatizados para personas con poca experiencia o comprensión de datos. “Teníamos personas que ni siquiera sabían usar una tabla dinámica en Excel”, bromeó Hubbard. Lo simplificaron hasta el punto de decir: “Solo haz clic en el botón de ejecutar”, dice. Comenzaron con lo básico y diseñaron sus modelos a partir de ahí.
El objetivo a largo plazo de GWA era poder determinar de manera eficiente la combinación de medios adecuada para sus clientes y hacerlo a medida. “Todos los medios siguen funcionando”, dijo Hubbard. “Simplemente, no funcionan al 100 % para todo ni para todos, ¿cierto? Quieres llegar a alguien, y la realidad es que muchas empresas se han volcado por completo a lo digital. No es necesariamente porque lo digital funcione mejor. En algunos casos, definitivamente no es así. Solo tiene más capacidad de seguimiento”.
En poco tiempo, GWA se encontraba usando Alteryx para fundamentar su toma de decisiones basada en datos, expandir sus capacidades y llevar los esfuerzos de ventas y marketing de sus clientes a un nivel superior. El equipo perfeccionó la segmentación de consumidores y las tácticas de medios, y llegó a clientes viables a través de un proceso iterativo. Esto le permitió a GWA mejorar el ROI para todas las partes, desde fabricantes hasta minoristas individuales. Lo lograron casi por completo dentro de Alteryx, en algunos casos enviando datos a visualizaciones de paneles de control creadas en Tableau. Y lo hicieron en cuatro pasos distintos.
Paso 1: Identificar al cliente objetivo ideal
Lo primero que GWA hizo por sus clientes fue ayudarles a comprender quiénes eran sus clientes existentes. Comenzaron utilizando fuentes de datos de consumidores y empresas (de Experian, D&B, etc.) para enriquecer los datos de ventas y clientes potenciales existentes. Luego, usaron análisis de segmentación para determinar qué grupos tenían la mayor inclinación a interactuar con la marca o hacer una compra. Esto ayudó a GWA a adaptar la mensajería y las estrategias de segmentación en torno a las necesidades más comunes de los clientes.
Paso 2: Encontrar más clientes con ideas afines
No se puede hacer crecer un negocio sin adquirir nuevos clientes. Con eso en mente, GWA ayudó a sus clientes a encontrar más clientes con ideas afines a quienes vender sus productos. ¿Cómo? Al determinar qué mercados superan el promedio en esos segmentos de clientes clave que demostraron una tendencia natural a la compra. Esto permitió a los clientes de GWA planificar y asignar sus fondos de manera eficiente y con confianza.
Paso 3: Comprender cómo ciertos grupos consumen medios
Tras perfeccionar la segmentación e identificar mercados ricos en clientes potenciales, GWA luego dividió a los consumidores en grupos demográficos y psicográficos, y los emparejó con comportamientos generalizados. Esto proporcionó insights sobre el consumo de medios, lo que fundamentó las estrategias de mensajería y las tácticas de entrega para la segmentación en cada etapa del recorrido del cliente.
Paso 4: Determinar cómo llegar a las personas de manera efectiva
GWA utilizó Alteryx para responder a una pregunta crítica: ¿Dónde están ubicados los consumidores objetivo en relación con los comercios minoristas o las zonas de distribución, y cuál es la mejor forma de llegar a ellos? Primero, recopilaron conjuntos de datos de la industria como Nielsen, FCC, AAM y Geopath. Luego, los enriquecieron con datos de consumidores y geográficos.
GWA creó numerosas aplicaciones para ingerir y limpiar las diferentes fuentes de auditoría de medios, y las combinó en Alteryx para crear un conjunto de datos más valioso. Finalmente, realizaron analítica geoespacial para determinar qué propiedades de medios llegarían a los clientes objetivo de sus clientes dentro de sus áreas de intercambio de servicio de manera más efectiva y sin desperdiciar impresiones de medios excesivas.
Mediante el uso de las capacidades de visión artificial en Alteryx Intelligence Suite, GWA puede automatizar el proceso de ingerir facturas de medios en PDF, extraer datos, verificar lo que estaba programado para ejecutarse y luego renombrar para fines de catalogación.
El proceso lento y tedioso se redujo a segundos con solo hacer clic en un botón con Alteryx, lo que generó un ahorro de tiempo estimado de más de 270 horas laborales en un año.
El impacto de Alteryx en GWA ha sido notable, comenta Hubbard. “Cuando la gente pregunta cuál es nuestra metodología”, cuenta Hubbard, “Alteryx nos facilita mucho explicársela a las personas y demostrarla. Hace que sea más fácil guiarlas a través de lo que está sucediendo. Hay matices en los datos”. Hubbard también señala el valor de tener un registro de auditoría claro en cada paso del camino.
El ahorro de tiempo fue lo más importante, dice, pero va más allá, ya que algunas personas en toda la empresa obtienen análisis que nunca hubieran podido obtener antes.
Hubbard cita la agregación de datos y la automatización como los dos cambios más impactantes en la era de Alteryx de GWA. Antes de que GWA tuviera todo consolidado en Alteryx, dice, unir las cosas y generar informes para diferentes equipos tomaba tres días o incluso una semana completa. “Si reduces tres días por distribuidor a un minuto máximo de tiempo personal”, dice Hubbard, “y trabajas con miles y miles de distribuidores, realmente empieza a sumar”.
GWA experimentó “enormes” ahorros de tiempo, afirma, y, de hecho, ahorró “años y años de tiempo”. Señala el impacto más amplio: “Ahora se hace según un cronograma y una cadencia. Se prepara y envía por correo electrónico. Luego está disponible en los paneles de control para que podamos guiar a las personas a través de él. Son un par de décadas de trabajo que transformamos en algo que se hace en un instante”.
Hoy en día, cuando GWA implementa medios para un cliente, pueden rastrear cuidadosamente qué anuncios están funcionando y ver cómo los clientes reaccionan tanto a la mensajería como a las ubicaciones. Simplemente recopilan datos de clientes potenciales y ventas junto con cuándo y dónde se ejecutan los medios en el mercado. Esto les permite ir más allá del modelado de atribución simple de primer o último contacto y obtener insights reales de cómo los medios auxiliares repercuten en el conocimiento de la marca e impulsan la acción del consumidor.
Al medir de forma continua y permanecer abierta a la optimización constante, GWA puede mejorar el ROI de marketing para sus clientes a través de un proceso iterativo continuo. Es bueno al principio y se vuelve mejor con el tiempo.
Con este enfoque, GWA ganó un premio nacional junto con su socio de agencia, The MX Group, al “Mejor uso de insights de clientes” de los premios Elevation Awards de B2B Marketing, para un cliente conjunto en el sector de tecnología.
El proceso iterativo basado en datos con Alteryx ha generado millones de dólares de nuevos ingresos netos. “Ahora cada presentación y estrategia comienza con datos e insights”, menciona Hubbard. “Los medios se han transformado en una herramienta más para su activación”.
Los miembros de la agencia que no son expertos en datos pueden aprovechar la herramienta, al extraer datos y elaborar flujos de trabajo e informes.
Se pueden crear flujos de trabajo repetibles rápidamente, lo que reduce los procesos manuales y propensos a errores.
Alteryx ayuda a GWA con todo, desde el aprendizaje automático hasta la limpieza de datos y la generación de informes.