História do cliente
A Gregory Welteroth Advertising (GWA) é uma agência de publicidade e marketing premiada nacionalmente nos EUA especializada em estratégias de compra de mídia, programas cooperativos baseados em varejistas e campanhas de branding de alcance nacional. Sediada na Pensilvânia, a empresa tem um histórico de 30 anos ajudando marcas dos EUA e exterior a criar programas de aumento de vendas e impulsionamento do reconhecimento de marca.
A GWA se orgulha da sua abordagem única, afirmando aos clientes: "Não estamos no mercado para ganhar prêmios, estamos aqui para economizar seu dinheiro, vender produtos, superar concorrentes e fazer uma diferença substancial nos seus lucros".
Dada a diversificada lista de clientes da GWA e o objetivo declarado dela de ajudá-los a economizar dinheiro e ganhar vantagem competitiva, a análise de dados sempre desempenhou um papel fundamental nas suas iniciativas.
A necessidade de fontes de dados ricas e variadas surgiu cedo, explica Cory Hubbard, vice-presidente de análise estratégica da GWA. "Nosso fundador começou trabalhando com muitos varejistas locais. Ele começou a expandir, trabalhando com revendedores locais da John Deere e, depois, agregando-os em programas de grupo para encontrar eficiências. Isso evoluiu para trabalhos com eles em todo o país," conta.
Essa estratégia de encontrar eficiências nas compras de mídia ao agregar clientes tornou-se a base do crescimento da GWA. No entanto, a agência sabia que precisaria de dados abrangentes e automação para maximizar a eficiência para seus clientes.
Cory explica que a empresa sempre apostou em múltiplas fontes de auditoria em broadcast, digital e impressão. "Mas, embora tivéssemos acesso a elas, não as usávamos efetivamente e fazíamos tudo manualmente", reconhece ele.
A equipe de análise da agência conheceu o Alteryx há cerca de sete anos. "Estávamos procurando uma solução de análise geoespacial. Fizemos nossa primeira ligação de vendas, passamos pela demonstração do Alteryx e então vimos todas as outras coisas que ele podia fazer", lembra Cory. A GWA comprou uma licença do Alteryx para testá-lo, depois outra. Em pouco tempo, obtiveram licenças completas de dados e uma licença do Server. Estavam prontos para operar. "Criamos aplicativos analíticos e os implantamos para todos. Fornecemos os insights que todos precisavam", conta Cory.
A equipe criou relatórios automatizados para pessoas com pouca experiência ou conhecimento de dados. "Tinha pessoas que não conseguiam nem operar uma tabela dinâmica no Excel", brinca Cory. Eles simplificaram o processo ao ponto de "só clicar no botão para executar". Começaram com o básico e, a partir daí, construíram seus modelos.
O objetivo de longo prazo da GWA era determinar com eficiência o mix de mídia certo para seus clientes e fazer isso em grande escala. "Todas as mídias ainda funcionam. Simplesmente não funcionam 100% para tudo ou para todos, certo? Você quer alcançar alguém e a realidade é que muitas empresas mudaram o foco totalmente para o digital. Não é necessariamente porque o digital funciona melhor. Em alguns casos, não funciona nem um pouco. É apenas mais rastreável", explica Cory.
Em pouco tempo, a GWA começou a usar o Alteryx para guiar sua tomada de decisão baseada em dados, expandir suas capacidades e elevar os esforços de vendas e marketing dos seus clientes a um novo patamar. A equipe refinou a segmentação dos consumidores e as táticas de mídia, alcançando clientes viáveis por meio de um processo iterativo. Isso permitiu à GWA aumentar o ROI de todas as partes envolvidas, de fabricantes a varejistas individuais. Ela conseguiu fazer isso quase inteiramente dentro do Alteryx, enviando, em alguns casos, dados para visualizações de painel criadas no Tableau. Esse processo foi executado em quatro etapas distintas.
Etapa 1: identificar o cliente-alvo ideal
A primeira ação da GWA foi ajudar seus clientes a entender quem eram seus consumidores. Ela começou usando feeds de dados de consumidores e negócios (de fontes como Experian, D&B etc.) para enriquecer os dados de vendas e leads existentes. Em seguida, aplicou a análise de segmentação para determinar quais grupos tinham maior propensão a interagir ou comprar da marca. Isso permitiu que a GWA personalizasse as estratégias de mensagens e segmentação com base nas necessidades mais comuns dos clientes.
Etapa 2: encontrar mais clientes com ideias semelhantes
A aquisição de novos consumidores é fundamental para o crescimento de um negócio. Com isso em mente, a GWA ajudou seus clientes a identificar novos consumidores com características semelhantes aos melhores consumidores que já tinham. Como? Identificando quais mercados superavam os índices nos segmentos-chave de consumidores com alta propensão a comprar. Isso permitiu que os clientes da GWA planejassem e alocassem seus recursos de maneira mais eficiente e convicta.
Etapa 3: entender como certos grupos consomem mídia
Depois de refinar a segmentação e identificar os mercados ricos em consumidores em potencial, a GWA os segmentou em grupos demográficos e psicográficos, combinando-os com comportamentos generalizados. Isso proporcionou insights sobre o consumo de mídia, servindo como base para as estratégias de mensagens e as táticas de entrega de cada estágio da jornada do cliente.
Etapa 4: determinar como alcançar as pessoas de forma eficaz
A GWA usou o Alteryx para responder a uma pergunta crítica: onde os consumidores-alvo estão localizados perto de varejistas ou áreas de distribuição e como podemos alcançá-los de forma mais eficaz? Primeiro, ela coletou conjuntos de dados do setor, como Nielsen, FCC, AAM e Geopath. Em seguida, enriqueceu esses dados com informações geográficas e de consumidores.
A GWA criou vários aplicativos para processar e limpar diferentes fontes de auditoria de mídia, combinando-as no Alteryx para criar um conjunto de dados mais valioso. Por fim, realizou análises geoespaciais para determinar quais propriedades de mídia atingiriam os consumidores-alvo dos seus clientes de maneira mais eficaz e sem desperdiçar impressões de mídia.
Usando recursos de visão computacional no Alteryx Intelligence Suite, a GWA automatizou o processo de ingestão de faturas de mídia em PDF, extraindo dados, verificando o que foi programado e renomeando para fins de catalogação.
O processo, que anteriormente era demorado e tedioso, foi reduzido a segundos com apenas o clique de um botão usando o Alteryx, gerando uma economia de tempo estimada em mais de 270 horas de trabalho em um ano.
Segundo Cory, o impacto do Alteryx na GWA tem sido notável. "Quando as pessoas perguntam sobre nossa metodologia, o Alteryx facilita muito para nós explicá-la e prová-la. Ele torna mais fácil orientar as pessoas sobre o que está acontecendo, pois há nuances nos dados", conta Cory. Ele também destaca a importância de ter uma trilha de auditoria clara ao longo de todo o processo.
Embora a economia de tempo tenha sido a grande vantagem, ele observa que o impacto vai além disso, pois várias pessoas em toda a empresa estão agora obtendo análises que antes seriam inacessíveis.
Cory cita a agregação de dados e a automação como as duas mudanças mais impactantes na era do Alteryx da GWA. Antes que a empresa tivesse tudo agregado no Alteryx, ele diz que juntar as informações e criar relatórios para diferentes equipes levava de três dias a uma semana inteira. "Se você reduzir três dias por revendedor para um minuto, no máximo, de tempo pessoal e trabalhar com milhares de revendedores, isso começa a fazer muita diferença", aponta Cory.
A GWA obteve "quantidades insanas" de economia de tempo, poupando, na verdade, "anos e anos de trabalho". Ele destaca o impacto mais amplo: "Agora, tudo é feito em um cronograma e em uma cadência. É montado e enviado por e-mail. Depois fica disponível em painéis, permitindo que orientemos as pessoas. Reduzimos décadas de trabalho a nada".
Hoje em dia, quando a GWA distribui mídia para um cliente, ela pode rastrear cuidadosamente quais anúncios estão tendo melhor desempenho e observar como os consumidores estão reagindo às mensagens e inserções. Ela reúne dados de leads e vendas junto com informações sobre quando e onde a mídia está sendo executada no mercado. Isso permite que a GWA vá além da simples modelagem de atribuição de primeiro ou último toque e obtenha insights reais sobre como a mídia auxiliar está impactando o reconhecimento da marca e impulsionando a ação do consumidor.
Ao fazer uma avaliação contínua e manter-se aberta à otimização constante, a GWA é capaz de melhorar o ROI de marketing dos seus clientes por meio de um processo iterativo e contínuo. Ele começa bem e só melhora com o tempo.
Por meio dessa abordagem, a GWA conquistou, em parceria com a agência The MX Group, o prêmio nacional de "Melhor uso de insight do cliente" no B2B Marketing Elevation Awards por um cliente conjunto no setor de tecnologia.
O processo iterativo orientado a dados usando o Alteryx resultou em milhões de dólares em nova receita líquida. "Agora, todas as apresentações de venda e estratégia começam com dados e insights", diz Cory. "A própria mídia se tornou apenas mais uma ferramenta para ativá-la."
Especialistas sem formação específica em dados na agência conseguem extrair valor da ferramenta, obtendo dados, criando fluxos de trabalho e gerando relatórios
Fluxos de trabalho replicáveis podem ser criados com rapidez, reduzindo processos manuais e propensos a erros
O Alteryx apoia a GWA em diversas áreas, do machine learning à limpeza de dados e à geração de relatórios