お客様事例
Gregory Welteroth Advertising社（GWA社）は、メディアバイイング戦略、小売店との提携プログラム、全国規模のブランドキャンペーンを専門とする、全米で受賞歴のある広告・マーケティング会社です。同社はペンシルベニア州に拠点を置き、30年以上にわたり、国内外のブランドの売上向上とブランド認知の拡大を支援してきました。
独自性を大切に、「賞を獲るためにビジネスをしているのではなく、お客様のコスト削減、製品販売、競争力強化、そして収益向上を実現するために取り組む」ことをモットーとしています。
GWA社では、多様なクライアントのニーズに応えるため、データ分析を活用してコスト削減や競争力強化に取り組んでおり、同社の取り組みに欠かせない存在となっています。
GWA社の戦略分析担当バイスプレジデントであるCory Hubbard氏は、多様なデータソースの必要性を早くから感じていたと語ります。「当社の創業者は、地元のさまざまな小売業者と取引をスタートし、その後、John Deere社の地元ディーラーとも提携するようになり、それらをグループプログラムとして統合して効率化を図ることで、事業を拡大させていきました。そして、全米規模に展開するまでに至りました」。
このように、クライアントを集約させ、メディアバイイングの効率化を図る戦略は、GWA社の成長の柱となりました。しかし、効率化を最大限に高めるためには、より多くのデータと自動化が必要でした。
Hubbard氏は、「当社はこれまで放送、デジタル、印刷メディアなどの複数の監査ソースを購読していました。しかしデータにアクセスできても、すべて手作業で処理していたこともあり、十分に活用できていませんでした」と振り返ります。
同社の分析チームがAlteryxに出会ったのは約7年前。「当初は、地理空間分析のソリューションを探していましたが、Alteryxの製品デモを受けたところ、その多機能性に驚かされたのです」とHubbard氏。まず、試しに1ライセンスを購入し、その後もう1ライセンス追加。その後、フルデータライセンスとServerライセンスを導入し、本格的な活用に乗り出しました。「分析アプリケーションを構築して全社的に導入することで、誰もが必要なインサイトを得られる環境が整いました」（Hubbard氏）
チームは、データに関する知識が少ない社員でも活用できるよう、レポート作成業務を自動化しました。「Excelのピボットテーブルも操作できないようなスタッフもいたんです」と、Hubbard氏は冗談交じりに語ります。そこでチームは、「実行ボタンを押すだけで完了する」レベルまで簡略化することに取り組んだそうです。そして、基本的なモデルからスタートし、そこからモデルを作り込んでいくというアプローチを取りました。
GWA社の長期目標は、クライアントに最適なメディアミックスを効率的に提供し、大規模に実行できるようにすることでした。「どんなメディアでも効果はありますが、すべてのターゲットに同じ手法が通用するわけではありません。ターゲットにリーチしたくても、多数の企業がデジタル重視のアプローチにシフトし、同じようなことをしているわけです。必ずしもデジタルの方が優れているからというわけではないのです。もちろん、そうでない場合もあります。デジタルには、追跡しやすいという利点はありますが」（Hubbard氏）
GWA社はAlteryxを活用し、データ主導の意思決定を強化し、クライアントの販売・マーケティング活動を向上させました。消費者ターゲティングとメディア戦略を精緻化し、反復的なプロセスを通じて最適な顧客にリーチすることで、メーカーから個々の小売業者に至るまでのROIを向上させました。これらの作業はほぼすべてAlteryx上で行われ、場合によっては、Tableauのダッシュボード上での可視化のためにデータを出力することもありました。こうした成果は、以下の4つのステップを通じて実現されました。
ステップ1：理想的なターゲット顧客の特定
GWA社は最初のステップとして、クライアントが自社の既存顧客を正しく理解できるよう支援しました。まず、ExperianやD&Bなどのデータプロバイダーから提供される消費者データや企業データを活用し、既存の売上データやリードデータを強化しました。次に、セグメンテーション分析を実施し、ブランドとの関わりが深く、購買意欲の高い顧客層を特定。これにより、GWAはクライアントごとに最も適したメッセージングやターゲティング戦略を策定し、顧客ニーズに沿ったマーケティングを展開できるようになりました。
ステップ2：類似顧客の発掘
新規顧客の獲得なくして、ビジネスの成長はあり得ません。そこでGWA社は、クライアントがより多くの見込み顧客を特定し、効果的にアプローチできるよう支援しました。具体的には、購買意欲の高い主要な顧客層が多く存在する市場を分析し、どの地域でターゲット層が集中しているかを明らかにしました。このアプローチにより、GWA社のクライアントはマーケティング資金をより戦略的に計画し、的確に投資できるようになりました。
ステップ3：特定のグループのメディア消費について理解する
ターゲティング精度を向上させ、有望な見込み顧客が多い市場を特定した後、消費者をデモグラフィックとサイコグラフィックごとに分類し、それぞれのグループがどのようにメディアを消費しているのかを分析しました。分析結果から、ターゲット顧客がどのメディアを好むのかを把握し、カスタマージャーニーの各段階でのターゲティングにおけるメッセージ戦略や広告配信手法を最適化しました。
ステップ4：ターゲット顧客に効果的にリーチするアプローチを決定
GWA社はAlteryxを活用し、「ターゲット顧客が小売店舗や配送拠点の近くにどのように分布しており、どの方法で最も効果的にリーチできるのか」という重要な課題に取り組みました。まず、Nielsen、FCC、AAM、Geopathといった業界データセットを取り込み、さらにそれらを消費者データや地理データと統合して情報を強化しました。
また、多様なメディア監査データを取り込み、クリーンな状態するためのアプリケーションを複数開発し、それらをAlteryx内で統合して、より価値のあるデータセットを作成できる環境を整えました。さらに、地理空間分析を活用することで、サービス提供エリア内でターゲット顧客に最も効果的にリーチできるメディアチャネルを特定し、不要な広告配信を抑えることに成功しました。
また、Alteryx Intelligence Suiteのコンピュータビジョン機能を活用することで、PDF形式のメディア関連の請求書の取り込みを自動化し、データの抽出、配信予定の広告との照合、さらにカタログ管理のためのリネーミング作業を一括で実行できるようになりました。
従来は膨大な時間と手間を要していたこの作業が、Alteryxの導入によってワンクリックかつ数秒で完了するようになり、年間270時間以上におよぶ工数削減を達成することができました。
GWA社におけるAlteryx導入のインパクトは非常に大きかったと、Hubbard氏は振り返ります。「Alteryxを活用することで、社内外の人々からどんな手法を用いているのか尋ねられた際に、より分かりやすく説明できるようになり、その正当性を証明するのも容易になりました。何が起こっているのかを明確に伝え、データに含まれる細かなニュアンスについて理解を得られるようになりました」。また、Hubbard氏は、すべてのプロセスに明確な監査証跡を残せることも重要なポイントだと語ります。
時間短縮は大きな成果のひとつですが、それだけではありません。社内のさまざまな部門で、これまで実現できなかった分析を行えるようになりました。
Hubbard氏は、データの集約と自動化を、GWAにおけるAlteryx導入後の最大の変革要素として挙げています。すべてをAlteryxに集約させる以前は、データの統合とレポート作成に3日から1週間かかることも珍しくありませんでした。「1ディーラーあたり3日かかっていた作業が、わずか1分で済むようになったのです。何千、何万ものディーラーと取引しているわけですから、その積み重ねは計り知れません」（Hubbard氏）
結果、同社は莫大な時間の節約を実現。「これによって『何年分』もの時間を削減できた」と、Hubbard氏。その影響は広範囲に及ぶそうです。「現在では、スケジュールに基づいて定期的にデータを集約する仕組みを採用しており、集約されたデータはその後メールで配信されます。また、ダッシュボードにもすぐにデータが反映され、関係者と共に確認できます。数十年の苦労が嘘のようになくなりました」。
現在、GWA社はクライアントのメディア配信を詳細に追跡し、広告の効果を測定することで、顧客がメッセージや広告の配置にどのように反応しているかを可視化しています。市場で広告が配信されるタイミングや場所を、リードデータや売上データと照合することで、単純なファーストタッチ／ラストタッチのアトリビューションモデルにとどまらず、補助的なメディアがブランド認知にどのような影響を与え、消費者行動を促進しているのかをより深く理解できるようになったそうです。
継続的な測定と最適化を図ることで、GWA社はマーケティングROIの向上を実現しています。これによって、開始直後はもちろんのこと、時間が経つにつれても、さらなる改善が見込めるようになったそうです。
こうしたアプローチにより、GWA社は代理店パートナーであるMX Group社と共に、テクノロジー分野の共同のクライアントに対するサービスで、B2B Marketing Elevation Awardsの「Best Use of Customer Insight」賞を受賞しました。
Alteryxを活用した反復的なデータ主導のプロセスによって、新たに数百万ドル規模の収益創出を実現できたGWA社。「今では、あらゆる提案や戦略を、データとインサイトを基に立てています。メディア自体は、それを実現するための単なるツールのひとつに過ぎなくなったのです」と、Hubbard氏は締めくくります。
データの専門知識がなくても、データの抽出やワークフロー構築、レポート作成が可能に。
反復可能なワークフローを素早く構築し、手作業でミスが起こりやすいプロセスを削減
GWA社はAlteryxを活用し、機械学習からデータクレンジング、レポート作成に至るまで、あらゆるデータニーズに対応。